Iedereen wil het: Account-Based Marketing (ABM).
Maar bijna niemand weet echt hoe het werkt.

De belofte is duidelijk: meer focus, betere samenwerking tussen sales en marketing en een hogere conversieratio bij strategische accounts.

Toch horen we in de praktijk vaak signalen zoals:

• “We hebben intent data, tooling en een SDR-team, maar we komen niet verder dan een paar clicks en enkele warme gesprekken.”

ABM werkt — maar alleen als je het goed inricht.

Het is geen tool, geen actieplan en geen eenmalige campagne.

ABM is een systeem.
En als dat systeem niet klopt of te snel wordt opgeschaald, levert het niets op.

Wanneer ABM zinvol is

ABM is niet voor iedereen. Je hebt geen miljoenenbudget nodig, maar wel een sterke commerciële basis.

ABM werkt alleen als:

• je salescyclus minimaal 2 tot 3 maanden duurt;
• de gemiddelde klantwaarde of LTV minimaal €30.000 is;
• er meerdere stakeholders betrokken zijn bij de aankoop (buying committee);
• vertrouwen en merkvoorkeur bepalend zijn in het keuzeproces.

ABM-checklist 2025: waar gaat het mis?

1. Geen scherp ICP

Zonder een duidelijk Ideal Customer Profile (ICP) werk je op basis van aannames.

Wat wel werkt:
Analyseer je 10 beste gewonnen deals en je 10 verloren deals.

2. Te snel en te breed starten

Beginnen met duizenden accounts zonder segmentatie leidt tot versnippering.

Wat wel werkt:
Begin klein:

• één sector;
• één doelstelling;
• één ABM-team.

3. Sales en marketing werken niet samen

Zonder gedeelde inzichten en KPI’s valt ABM stil.

Wat wel werkt:
Werk met:

• vaste ABM-syncs;
• een gedeeld playbook;
• een helder stappenplan.

4. De content mist aansluiting

ABM vraagt om relevante, gerichte content — geen generieke whitepapers.

Wat wel werkt:

• thought leadership;
• klantcases;
• gepersonaliseerde video’s.

Te veel technologie, te weinig grip

Tooling zonder strategie is duur en ineffectief.

Wat wel werkt:
Start met een compacte stack, zoals:

• LinkedIn Sales Navigator;
• een CRM;
• een bron van intent data, zoals LinkedIn Campaign Manager.

Het IXTE ABM-framework: 7 pijlers voor structurele groei

Bij IXTE werken we met een 7-pijlerframework dat een complete ABM-aanpak ondersteunt. Zodra één pijler ontbreekt, wordt de kans op succes vrijwel nihil.

1. Doelen

Wat wil je bereiken?

• new business;
• contractverlenging;
• pipeline versnellen.

2. ABM-team

Marketing, sales, content en data moeten volledig op elkaar afgestemd zijn.

3. ICP en segmentatie

Werk vanuit data, niet vanuit aannames.

4. MVP Tech Stack

Gebruik alleen wat nodig is en houd het overzichtelijk.

5. Opvolging

Richt je op het volledige buying committee.

6. Personalisatie

Hier maak je het echte verschil.

7. Demand Capture

Vertaal inzichten naar concrete pipelinekansen.

Demand Generation en ABM: hoe werken ze samen?

Veel organisaties halen Demand Generation en ABM door elkaar. In werkelijkheid versterken ze elkaar juist, mits je ze op het juiste moment inzet.

Demand Generation als startpunt

Demand Generation is gericht op het opbouwen van:

• merkbekendheid;
• vertrouwen;
• educatie binnen je doelgroep.

Denk hierbij aan:

• Educatieve content
  Content die je doelgroep informeert over problemen en oplossingen, zonder direct je dienst te promoten. Denk aan webinars, podcasts en educatieve video’s.
• Contentseries
  In plaats van losse stukken content ontwikkel je een serie die een verhaal vertelt of een onderwerp verdiept, zoals blogreeksen, podcastseries of videoseries.
• Distributiegericht werken
  Verspreid je content via platformen waar je ideale klant actief is, zoals LinkedIn, YouTube en podcasts.
• Een verhalende aanpak
  Gebruik storytelling om je boodschap over te brengen. Mensen onthouden verhalen beter dan droge feiten of producteigenschappen.
• Zero-click content
  Bied waardevolle content aan zonder eerst contactgegevens te vragen. Dit verlaagt de drempel voor consumptie en verspreiding.

Hiermee bereik je de 95% van je markt die nog niet actief op zoek is. Je bouwt top-of-mind awareness op binnen je ICP, zonder directe commerciële druk.

ABM als Demand Capture

Daarna komt ABM in beeld als demand capture.

Zodra je signalen van hoge intentie ziet — zoals herhaald websitebezoek, engagement op LinkedIn of directe interactie — activeer je het ABM-gedeelte.

Dan richt je je op een beperkt aantal accounts via:

• sterk gepersonaliseerde opvolging;
• messaging op maat per DMU-rol;
• outreach gebaseerd op timing, relevantie en herkenning van het probleem van de prospect.

Zo converteer je de vraag die je eerder met Demand Generation hebt opgebouwd.

Samen vormen ze één krachtig systeem

• Demand Gen bouwt de markt op
• ABM oogst op het juiste moment

Account tiering: niet elk account is hetzelfde

Niet elk account verdient dezelfde aandacht. Daarom werken we bij IXTE met drie niveaus.

Tier 1: Top strategische accounts

Kenmerken:

• hoogste LTV;
• complexe besluitvorming;
• sterke strategische fit.

Aanpak:
Een 1-op-1-aanpak met:

• gepersonaliseerde campagnes;
• directe salesbetrokkenheid;
• maatwerkcontent;
• een oplossingsgerichte benadering.

Tier 2: Middelhoge prioriteit

Kenmerken:

• herkenbare use case;
• duidelijke behoefte;
• goede match met het ICP.

Aanpak:
Een 1-to-few-aanpak met sectorspecifieke campagnes en content.

Tier 3: Brede doelgroep voor demand

Kenmerken:

• vroege fase in de customer journey;
• latente behoefte;
• langetermijnpotentieel.

Aanpak:
Een 1-to-many-aanpak gericht op:

Thought Leader Ads.

educatieve content;

LinkedIn-campagnes;

social nurturing;

Het opvolgplaybook

Zichtbaarheid is waardevol, maar bij hoge intentie wordt opvolging doorslaggevend.

Binnen ABM draait het niet om volume, maar om precisie.

Het werk stopt niet zodra een account interactie toont of content bekijkt. Integendeel: dan begint het pas echt.

De sleutel tot resultaat ligt in gestructureerde, doordachte opvolging die aansluit op de fase waarin een account zich bevindt binnen de buyer journey.

Dus niet via standaard opvolgmails, maar met een plan dat inspeelt op:

• context;
• gedrag;
• prioriteiten binnen het buying committee.

Bij IXTE werken we met een tactisch opvolgplaybook dat speciaal is ontworpen voor ABM-processen.

Deze aanpak is:

• persoonlijk;
• gefaseerd;
• afgestemd op het type account;
• aangepast aan het activatiemoment.

Uiteraard stem je dit playbook nauw af met het sales team, zodat marketing en sales exact weten:

• wie wat doet;
• wanneer dat gebeurt;
• waarom dat belangrijk is.

Samenvattend

ABM werkt — maar alleen als je het ziet als onderdeel van een totaalsysteem.

Het is niet het beginpunt van je marketingaanpak, maar het sluitstuk van een goed voorbereide strategie.

ABM werkt wanneer:

• je precies weet voor wie je het doet, op basis van een scherp gedefinieerd ICP en duidelijke diskwalificatiecriteria;
• je klein en gefocust werkt, met één doelgroep, één campagne en één team;
• marketing en sales als één team opereren, met gedeelde inzichten, KPI’s en opvolging;
• je Demand Generation inzet om vertrouwen en merkvoorkeur op te bouwen in de markt;
• je ABM vervolgens gebruikt om die opgebouwde vraag op het juiste moment om te zetten in gesprekken, demo’s en deals.

Eerst creëer je beweging in de markt. Daarna zet je die om in pipeline.

Dat is de kracht van Demand Generation, ABM en Signal-Based Marketing — mits ze elkaar versterken in plaats van los van elkaar opereren.

ABM is geen tactiek.
Het is een langetermijnsysteem.
En het werkt alleen als je de volgorde van het stappenplan respecteert.

Wat doen wij bij IXTE?

Bij IXTE helpen we B2B-organisaties commerciële kansen te benutten die anderen niet eens zien.

We combineren Demand Generation en Account-Based Marketing om zichtbaar en relevant te zijn precies daar waar je doelgroep in actie komt.

Onze slogan is:

We open doors, others miss.

Voor ons betekent dat: de juiste boodschap, op het juiste moment, bij de juiste mensen — nog voordat de concurrentie aan tafel zit.