2025 Wrapped: het jaar dat vertrouwen duur werd

Ik ga je geen “wrapped” sturen met grafiekjes en borstklopperij.

Ik geef je liever één moment dat 2025 voor mij samenvat.

April. Q2. Dezelfde jaarplan-slide uit december verschijnt weer op het scherm.

En dan stelt iemand, vaak de CFO en soms de CEO, de vraag die alles stil krijgt:

“Mooi. Wat heeft dit tot nu toe opgeleverd aan pipeline?”

Dat is het verschil tussen B2B-marketing op papier en B2B-marketing in het echt.

2025 was voor veel teams het jaar van meer tools, meer AI, meer kanalen.

En tegelijk minder geduld, meer interne discussie, en beslissers die sneller vragen:

“Waarom zou ik voor jullie kiezen?”

Wat 2025 ons leerde, in één zin: Content maken werd goedkoop. Vertrouwen werd duur.

Iedereen kan nu prima copy, visuals en zelfs video maken. Dus “meer output” is zelden nog het probleem.

De vraag is: word je geloofd, onthouden en gekozen, door meerdere mensen in de buying group?

Daar zit het spel. En daar zagen wij dit jaar het meeste resultaat. Niet “meer leads”, maar voorkeursposities.

Eerder in beeld. Minder twijfel. Meer “dit voelt veilig om intern te verdedigen”.

Het model dat dit jaar het vaakst klopte: Als iets wel werkte, stond bijna altijd dit driehoekje strak:

Positie: één scherp verhaal dat je markt meteen begrijpt

Bewijs: iets dat je kunt doorsturen naar collega’s en dat overeind blijft bij een beslisser

Distributie: herhaling richting de juiste rollen, met ritme en bereik

Als één hoek wiebelde, kreeg je discussies. Als alle drie klopten, kreeg jemomentum en resultaat.

IXTE 2025 Wrapped:

Een paar dingen die we dit jaar vaak zagen werken, in orde van grootte:

We draaiden tientallen campagnes (paid plus organisch) met shortlist endeals als doel, niet likes.
People-led distributie, onder andere Thought Leader Ads, kwam over accounts heen uit op circa 100 miljoen vertoningen.
Bij meerdere klanten zagen we ROI binnen 4 weken, maar pas nadatpositie, bewijs en distributie echt strak stonden.
En we zeiden vaker “nee”.

Dat “nee” was voor ons misschien wel de belangrijkste groei. Want focus is niet sexy, maar het is wel wat Q2 overleeft.

Drie dingen waar ik in 2025 harder in ben gaan geloven

1) Herkenning wint van originaliteit

De boodschap die wint is zelden de slimste. Het is de boodschap die je durft teherhalen tot je markt hem kan navertellen.

Voorbeeld uit 2025:

We zagen teams maanden optimaliseren op leads. Het dashboard zag er goed uit. Maar in de boardroom bleef dezelfde vraag terugkomen: “En pipeline dan?” Pas toen we draaiden naar voorkeurspositie, met één scherp verhaal enherhaling richting de juiste rollen, veranderde de interne toon. Minder discussie, sneller consensus, betere gesprekken. Sales voelde het als eerste.

2) Bewijs is de nieuwe creativiteit “Mooie content” wordt normaal. Bewijs dat je claim draagt is schaars. En precies dát maakt het verdedigbaar in een DMU.

Voorbeeld uit 2025:

Bij een klant was nóg een contentkalender vooral extra ruis op de lijn. De groei zat in drie proof-stukken die iemand letterlijk kon doorsturen. Kort, concreet, onderbouwd. Niet meer maken, maar beter bewijzen en slimmer verspreiden. Daardoor werden calls minder oriënterend en vaker al half besloten.

3) DMU’s kopen rust

Niemand wil intern gedoe.

Mensen kiezen wat veilig voelt om te verdedigen.

Als jij dat makkelijker maakt, win je eerder, ook als je niet de goedkoopste bent. Rust ontstaat bijna altijd uit hetzelfde:

duidelijke keuzes, bewijs dat blijft staan, en een verhaal dat iedereen kan navertellen.

Waar we in 2026 op leunen, simpel Je gaat dit vaker zien:

Minder “zoeken en klikken”, meer ontdekken via samenvattingen en AI-antwoorden. Dus: je moet genoemd worden, niet alleen gevonden.
LinkedIn kijkt steeds meer naar echte aandacht: lezen, bewaren,doorsturen, inhoudelijke reacties. Dus: maak dingen die intern gedeeldworden, niet alleen geliket.
AI versnelt productie. Dus: output wordt goedkoper, keuzes worden duurder.
Buying groups blijven de realiteit. Dus: één verhaal, meerdere rollen, per rol het juiste bewijs.

Als je maar één ding meeneemt uit deze editie, laat het dit zijn:

Als je jaarplan in 2026 geen “nee” bevat, is het geen plan. Het is een wensenlijst.

Nog één ding waar ik persoonlijk echt blij van word: we hebben dit jaar de B2B GOATS Podcast gelanceerd.

Niet omdat “podcast” hip is, maar omdat er te weinig plekken zijn waar B2B nuchter wordt uitgelegd. Hoe koopbeslissingen echt vallen. Wat wél werkt. En waar teams zichzelf voor de gek houden.

In januari nemen we 3 nieuwe series op, met onder andere:

Martin van Kranenburg over GEO in 2026, en hoe je schrijft voor het brein, niet voor je ego
Thijs Schiebroek over sales tech en sales enablement in B2B
Karel-Oscar van Hengel over ‘the art of the B2B-deal’

Wil je onze 2026-trends + vertaling (met checklist en voorbeelden)?

👉 We schreven er een nieuwsbrief over.