We herkennen dit moment inmiddels te goed:

December: een goed gesprek, heldere intenties, iedereen wil het dit jaar beter doen. Er ligt een plan. Mooie slides. Ambitie.

En dan komt de werkelijkheid. Sales vraagt om ‘leads’. Directie wil zekerheid. Iedereen heeft zijn eigen prioriteiten. En voor je het weet is marketing weer bezig met van alles, maar stuurt niemand nog op één lijn.

Dat is geen falen. Dat is normaal in B2B. Alleen: een jaarplan werkt pas als het keuzes afdwingt.

Deze 3 trends bepalen of je plan Q2 haalt of in stilte verdwijnt:

#1 Zichtbaarheid verschuift

Beslissers ontdekken bedrijven waar ze mee willen samenwerken steeds vaker via AI-interfaces, samenvattingen en snippets, niet alleen via “zoeken en klikken”. Gevolg: je kunt zichtbaar zijn zonder dat iemand direct op je website belandt. De eerste indruk ontstaat dus eerder en op andere plekken.

#2 Vertrouwen wordt meetbaar belangrijker

Juist omdat iedereen straks “best goede” content kan maken (ook video), gaat het verschil steeds vaker zitten in geloofwaardigheid, bewijs en reputatie. Met andere woorden: je verhaal moet niet alleen kloppen, het moet ook verdedigbaar zijn.

#3 Je basis (data & meetbaarheid) moet stevig staan

Niet sexy, wel cruciaal. Als tracking, definities en CRM-hygiëne wankelen, krijg je in 2026 sneller discussies over “wat werkt nou echt?” En als je dat debat niet kunt winnen, wordt opschalen lastig.

2026 Bonus: 7 marketingtrends voor 2026

#1 GEO: van SEO naar “genoemd worden” in AI-antwoorden

In 2025 was het spel vooral: vindbaar worden in Google. In 2026 zie je dat oriëntatie steeds vaker start in AI-antwoorden (vaak zonder doorklik, zero-click). Dat betekent niet dat SEO “dood” is. Het betekent dat vindbaarheid steeds vaker gelijkstaat aan: terugkomen in de samenvatting die iemand leest.

Wat dit praktisch verandert:

-Je hoeft niet het meeste websiteverkeer te hebben om toch eerder op de shortlist te komen.

-Je moet wel zorgen dat jouw merk, aanpak of visie letterlijk “citeerbaar” wordt.

Wat werkt in de praktijk:

-Schrijf content die te quoten is: kort, helder, definities plus stappenplan.

-Eén sterk stuk per echte klantvraag (de vraag die sales echt krijgt, niet de vraag die marketing graag wil).

-Voeg bewijs toe waar het kan: “dit zagen we”, “dit werkte”, “dit juist niet”, inclusief context (voor wie wel, voor wie niet).

#2 AI-agents worden een echte disruptie (ook voor agencies)

In 2025 gebruikte bijna iedereen AI als hulpmiddel: sneller schrijven, sneller varianten maken, sneller designen. In 2026 wordt AI steeds vaker een agent, iets dat taken zelfstandig oppakt en afrondt, van research tot varianten, van rapportage tot follow-ups.

Wat dit betekent:

-Veel “productie” wordt sneller en goedkoper (voor iedereen).

-Wat vandaag onderscheidend voelt, is morgen basisniveau.

-Het echte verschil verschuift naar: keuzes, positionering en bewijs.

Waar je op wilt sturen:

-Maak harde keuzes: voor wie wel, voor wie niet (dat maakt je verhaal scherper en je salesgesprekken korter).

-Eén kernverhaal dat je herhaalt in 10 vormen (in plaats van 10 losse ideeën).

-Bouw workflows waarin AI tijd wint, maar jij de strategie bewaakt (AI kan output maken, jij moet richting kiezen).

#3 Vertrouwen als KPI: bewijs wint van beloftes Waar je in 2025 nog vaak wegkwam met een sterke claim en een mooi verhaal, zie je in 2026 dat kopers sneller twijfelen: “Klopt dit wel?” “Is dit niet gewoon AI-tekst?” “Hebben ze dit echt gedaan?”

De winnaars maken vertrouwen concreet. Niet door harder te roepen, maar door het makkelijker te maken om “ja” te zeggen.

Wat helpt daarbij:

-Een proof library: korte bewijs-snippets die je steeds hergebruikt (cases, quotes, mini-metrics, lessons learned).

-Maak claims kleiner, bewijs groter. (Een bescheiden claim met sterk bewijs overtuigt beter dan een grote belofte zonder onderbouwing.)

-Zeg ook wat je niet doet, of wanneer je niet past. Dat verlaagt risico, en dat is precies wat een DMU intern wil kunnen verdedigen.

#4 Experts worden het gezicht van B2B-autoriteit In 2025 zag je al dat persoonlijke profielen vaak beter presteren dan bedrijfsaccounts. In 2026 wordt dat nog belangrijker: DMU’s willen context. Ze willen weten wie erachter zit, en of iemand de praktijk echt snapt.

Dit is geen “influencer spelen”. Dit is herkenbare expertise opbouwen.

Wat werkt:

–1 duidelijk gezicht (bijv. founder/CEO/partner) plus 1–2 inhoudelijke experts (bijv. performance/ABM/ops) die consistent delen wat ze zien.

-Niet “wij zijn de beste”, maar: wat we tegenkomen, wat we testen, wat wel werkt en wat niet.

-Een vaste ritmiek: bijvoorbeeld 1x per week een inzicht, 1x per maand een case/lesson learned, en elk kwartaal een groter stuk (pillar).

#5 LinkedIn beloont echte interesse: 360 Brew en signalen die zwaarder wegen

LinkedIn stuurt steeds duidelijker richting content die échte interesse oproept. In de community hoor je hiervoor vaak de term “LinkedIn 360 Brew”: het idee dat LinkedIn meer signalen tegelijk weegt dan vroeger, niet alleen likes, maar vooral gedrag en context.

Wat je in 2026 sterker terugziet (en waar veel teams zich op verkijken):

–Lees- en kijktijd: stoppen mensen met scrollen, blijven ze hangen, lezen ze echt?

–Saves en “stuur door”: wordt het bewaard of intern gedeeld? (Dat is vaak een sterker signaal dan een like.)

–Reacties met inhoud: nuance, voorbeelden, tegenargumenten, mini-inzichten.

–Diversiteit in interactie: niet steeds dezelfde kleine kring, maar verschillende mensen (liefst uit het vakgebied) die aanhaken.

–Consistentie over tijd: een post kan later “opnieuw” tractie krijgen als je thema’s herhaalt en opbouwt.

Praktisch vertaald:

-Maak posts die het waard zijn om te bewaren of intern door te sturen: frameworks, checklists, voorbeelden, “dit werkt wel/niet”, lessons learned.

-Schrijf minder “meningen”, meer “houvast”: iets dat iemand direct kan gebruiken in een meeting.

-Behandel comments als mini-posts: inhoudelijk, relevant, met voorbeelden. (Geen “eens!”, dat is ruis.)

-Werk in series: 4–6 posts rond één thema zodat herkenning ontstaat (en je niet elke week vanaf nul hoeft te beginnen).

#6 People-led advertising groeit door

In 2025 waren LinkedIn ads voor veel bedrijven vooral een leadmachine. In 2026 zie je dat people-led advertising volwassener wordt: distributie rondom persoonlijke posts, omdat mensen nu eenmaal sneller mensen vertrouwen dan logo’s.

Wat dit betekent:

-Paid is niet alleen “conversies forceren”. Paid is ook: je beste ideeën en bewijs versnellen richting de juiste DMU’s.

-Je bouwt eerder bekendheid en context, zodat je later minder hoeft te overtuigen.

Wat werkt in de praktijk:

-Zet budget achter je beste organische posts, cases en proof (niet achter middelmatige content).

-Optimaliseer niet alleen op leads, maar op bereik binnen buying-rollen (CFO/IT/Ops/Commercie).

-Denk in lagen: eerst context en bewijs, daarna retargeting met verdieping.

#7 ABM verschuift van accounts naar buying groups (de hele beslisgroep)

Waar ABM in 2025 vaak voelde als “we targetten bedrijf X”, vraagt 2026 dat je het koopproces realistischer benadert: bijna nooit beslist één persoon. Het is een groep met verschillende belangen, risico’s en bezwaren.

Wat werkt:

-Eén consistent verhaal (zodat je herkenbaar wordt), maar wél per rol het juiste bewijs.

–CFO: risico, voorspelbaarheid, business case.

–IT: integratie, security, effort.

–Ops: implementatie, adoptie, continuïteit.

–Commercie: pipeline, versnelling, differentiatie.

-En: begin nog voordat procurement de vergelijking start. Als je pas instapt wanneer de shortlist al gevormd is, speel je bijna altijd een uitwedstrijd on a cold rainy night in Stoke.

Tot slot: shortlisting blijft het spel

Hoeveel trends er ook zijn: de kern in B2B verandert niet. Grote deals worden niet alleen gekozen op “beste features”. Ze worden gekozen op wat intern verdedigbaar is, wat risico verlaagt, en wat vertrouwen geeft.

Daarom wil je in 2026 niet pas opduiken als men al drie partijen naast elkaar zet. Je wil eerder bekend zijn. Eerder context geven. Eerder vertrouwen opbouwen bij meerdere mensen tegelijk.

Dat is waar IXTE op stuurt: shortlist-positionering, dm.v. demand gen binnnen jouw lijst van potentiële klanten, en vooral zo dat directie, sales en marketing hetzelfde begrijpen.

We passen niet bij iedereen, en dat is prima. Maar als je in 2026 niet “meer marketing” wilt, maar meer voorkeurspositie bij de juiste accounts, dan kunnen we helpen. Stuur een mail naar management@ixte.nl of neem via LinkedIn contact op. Zet in 1 zin: waar je op wil winnen + welke accounts tellen.

Dan hoor je snel of het matcht.

To your succes in 2026! 🥂