Waarom grote B2B-deals al beslist zijn voor je pitch

At a glance

Grote B2B-deals worden zelden “gewonnen” in de meeting, de keuze wordt opgebouwd in de weken en maanden ervoor.
De echte concurrentie is niet jullie oplossing versus hun oplossing, maar:sta je op de shortlist, of niet?
Wie dit als CMO/C-level stuurbaar maakt, ziet minder grillige pipeline, meer senior gesprekken en hogere winrates, zonder harder te duwen.

Ik schrijf dit omdat ik het telkens opnieuw zie bij MKB-bedrijven met serieuze ticket sizes. De organisatie investeert in campagnes, in content, in sales enablement, en toch voelt de pipeline als een jojo. Veel gesprekken, veel “interesse”, maar op beslissende momenten verschuift het. Of je hoort achteraf: “We zijn toch voor een andere partij gegaan.”

Dat is zelden omdat jullie product slechter is. Het is bijna altijd omdat de keuze al eerder is gevormd. Niet door één argument, maar door herhaling, reputatie en het gevoel dat jouw partij de veilige keuze is voor iedereen die mee moet tekenen.

Aan tafel wordt er bevestigd. De echte strijd speelt zich ervoor af.

Waar valt de beslissing echt?

De meeste teams praten nog alsof de beslissing valt op basis van een business case. Alsof de beste ROI vanzelf wint. In de praktijk is het subtieler en menselijker. Grote aankopen hebben twee lagen:

1. De rationele laag: prijs, scope, risico’s, integratie, roadmap, contract.

2. De sociale laag: vertrouwen, interne politiek, aansprakelijkheid, reputatierisico, “kan ik dit uitleggen aan mijn CEO/CFO?”

In die sociale laag zit de sleutel. Zeker in MKB-organisaties waar iedereen meerdere petten draagt, en waar fouten zichtbaar zijn. Als jij een keuze sponsort die misgaat, ben jij degene die het mag uitleggen. Dat zorgt ervoor dat mensen niet kiezen voor “de meest innovatieve”, maar voor “de partij die we vertrouwen dat het goed gaat”.

Daarom kun je een geweldige pitch hebben en tóch verliezen. Je pitch start het proces niet, je pitch is het examen van iets dat al langer gaande is.

Wat bedoel ik met shortlist, en waarom is dat jouw echte speelveld?

Met “shortlist” bedoel ik het kleine groepje leveranciers dat de organisatie serieus genoeg vindt om tijd, aandacht en intern krediet aan te besteden. In die fase gebeurt er iets belangrijks:

je wordt intern besproken zonder dat je erbij bent;
je content wordt doorgestuurd (ja, vaak letterlijk als screenshot);
je referenties worden gecheckt via het netwerk;
je verhaal wordt langs procurement, finance, IT/security en directie gelegd.

Als je niet op die shortlist staat, kun je nog zo hard roepen. Je zit niet in de wedstrijd. En als je wél op de shortlist staat, merk je dat de dynamiek verandert. Dan krijg je betere vragen, serieuzere gesprekken, en vooral: de juiste mensen aan tafel.

Het punt is dus niet “meer leads”. Het punt is: meer shortlist-status bij de juiste accounts.

Waarom voelen veel marketingteams dit niet aankomen?

Omdat ze sturen op zichtbare signalen. Downloads, formulierinzendingen, clicks. Prima indicatoren, maar in enterprise-achtige B2B trajecten zijn ze vaak misleidend. Veel senior beslissers vullen simpelweg geen formulier in. Ze lezen, kijken, vragen rond, en komen pas in beeld als het al serieus is.

Daarom denken teams soms: “Er gebeurt niets.” Terwijl de realiteit is: er gebeurt van alles, alleen niet in jouw dashboards. En ondertussen is een concurrent wél zichtbaar op precies de plekken waar jouw buying committee comfort zoekt.

Het resultaat is voorspelbaar: jij investeert in activiteit, maar je koopt geen voorkeur.

Wat moet je dan wél organiseren als C-level?

Je hoeft geen “nieuwe funnel”. Je hebt een shortlist-systeem nodig. Een manier om, per account, vertrouwen op te bouwen vóórdat procurement zich ermee bemoeit.

Ik zie vier bouwstenen die in de praktijk het verschil maken, zeker bij MKB-bedrijven die groter willen winnen zonder enterprise-bureaucratie.

1) Maak je ideale accounts klein en scherp Niet “de hele markt”. Kies 30–50 accounts waar je echt wilt landen. Definieer per account de rollen die invloed hebben: budgethouder, gebruiker, IT/security, finance, soms legal. Niet omdat je alles kunt controleren, maar omdat je zo weet voor wie je bewijs moet leveren.

Als je dit niet doet, voer je “algemene marketing”. Dan ben je altijd te breed, en dus te vaag.

2) Bouw bewijs dat door te sturen is In vrijwel elke deal zijn er twee soorten content: content die leuk is om te lezen, en content die iemand durft door te sturen naar zijn CFO of directeur. Je hebt die tweede categorie nodig.

Denk aan:

scherpe klantcases met context (situatie, keuze, risico, resultaat);
een helder verhaal over implementatie en adoptie (hoe voorkom je gedoe?);
risicobeheersing (security, continuïteit, governance, SLA’s);
“wie zijn de mensen” (senior team, trackrecord, accountability).

Geen marketingtaal. Geen superlatieven. Gewoon: toetsbaar en rustig. Als jouw content voelt als een brochure, gaat hij niet rond. Als hij voelt als een intern memo, gaat hij wél rond.

3) Organiseer herhaling bij precies die profielen Shortlist-status ontstaat door herhaalde professionele context. Mensen moeten je naam vaker zien, op een manier die klopt met het risico van hun beslissing.

LinkedIn is hier vaak het beste werkpaard, niet omdat het “leuk” is, maar omdat je er zakelijk kunt richten op functies, senioriteit en sectoren, én omdat de contentvormen zich lenen voor bewijs: mensen, cases, inzichten, projectupdates, lessons learned.

Let op: “alleen posten” is zelden genoeg. Je wilt sturen op herhaling in de juiste doelgroep. Noem het zoals je wilt, maar je moet kunnen bepalen welke inhoud onder ogen komt van precies die accounts die jij wilt winnen.

4) Zorg dat opvolging senior en laagdrempelig is Als iemand in jouw doelgroep interesse heeft, wil je geen ingewikkelde stappen. Geen “boek een demo via dit formulier”. Zeker niet als het gaat om directie of een buying committee.

Wat werkt beter:

een korte, persoonlijke route naar een inhoudelijk gesprek;
een compacte set bewijsstukken (“proof pack”) die je direct kunt delen;
follow-up door iemand die de keuzes inhoudelijk kan uitleggen.

In dit stadium wordt er niet gekocht op enthousiasme, maar op rust. Een senior gesprekspartner maakt het verschil, omdat hij twijfels kan wegnemen zonder te pushen.

Wat betekent dit voor jouw metrics?

Als je dit goed organiseert, verschuift je meetmodel. Je stuurt minder op volume, meer op kwaliteit en voortgang binnen accounts. Een paar praktische indicatoren die ik vaak gebruik:

aandeel van je contentbereik binnen je targetaccounts;
groei in senior gesprekken (directie/MT-niveau);
“time to first senior meeting” per account;
conversie van shortlist → proposal → win;
redenen van verlies (en of dat “vertrouwen/risico” is, of echt product/prijs).

Je ziet dan iets dat veel teams verrast: minder ruis, minder zinloze calls, en meer gesprekken die ergens over gaan.

Implicaties voor CMO’s en C-level in het MKB

Je grootste concurrent is vaak niet een beter product, maar een partij die eerder vertrouwen opbouwde.
Pipeline wordt voorspelbaar als je shortlist-status stuurbaar maakt per account.
Content is pas waardevol als het door te sturen is binnen een buying committee.
LinkedIn is geen “marketingkanaal”, het is een distributielaag voor bewijs en reputatie.
Senior opvolging is geen luxe, het is risicomanagement.

Tot slot

Grote B2B-deals win je niet met een betere pitch. Je wint ze doordat je maanden eerder al de partij werd die men intern durft te verdedigen. Dat is shortlist-werk. Rustig, toetsbaar, herhaalbaar.

De toekomst is voor teams die niet harder duwen, maar slimmer bouwen aan vertrouwen.

FAQ

Wat is het verschil tussen “pipeline bouwen” en “shortlist bouwen”?Pipeline gaat vaak over volume en instroom. Shortlist gaat over voorkeur en vertrouwen binnen specifieke accounts, zodat gesprekken sneller serieus worden.

Is dit alleen relevant voor enterprise? Nee. Juist in het MKB, waar risico’s sneller op één persoon terugvallen, weegt vertrouwen vaak zwaarder dan mensen denken.

Werkt dit zonder advertentiebudget? Soms, maar dan ben je afhankelijk van toeval en organisch bereik. Als je dit voorspelbaar wilt maken, moet je herhaling kunnen organiseren in je doelgroep.

Wat is de grootste fout die je ziet bij CMO’s? Te breed communiceren en te weinig bewijs leveren dat een buying committee durft door te sturen.

Wanneer weet je dat je “shortlist-ready” bent? Als je per targetaccount senior gesprekken krijgt met de juiste stakeholders, en je content/positie niet meer hoeft te “verklaren”, maar vooral wordt getoetst.

Over de Auteur

Ilya P. is Managing Director bij IXTÉ en adviseert MKB-organisaties met complexe B2B-proposities en lange besluitvormingstrajecten. Hij werkt op het snijvlak van strategie, positionering en vraagcreatie, met een sterke focus op shortlist-status: hoe je als organisatie eerder wordt vertrouwd dan dat je wordt gevraagd. In zijn werk vertaalt hij inzichten uit buying committees en senior besluitvorming naar praktische aanpakken voor groei, met nadruk op bewijsvoering, governance en consistente zichtbaarheid.